Як один із експертів «Книжки року», у своєму власному рейтингу поставив «Рекламу Аведона» (К.: ArtHuss, 2025) на перше місце.
За всієї поваги до лавреатів (їх у цій номінації двоє, бо обидва результати різняться менше, ніж на один бал), вважаю появу Річарда Аведона на українському книжковому ринку подією, даруйте, глобальною.
Ми уперше знайомимося не лише з іконою світового фото, а й митцем, котрий спромігся вплинути на цілу індустрію споживання. Тобто, на мільйони людей.
Найчастіше американські дослідники творчости Аведона говорять про його «американськість»: «Репрезентація американської ідентичности… Документування американської культури споживання… Втілення американського етосу». А відтак — «формування експортного ідеалу» американського способу життя.
Аведон (1923–2004) — це американська мрія, починаючи з ранньої біографії. Під час Великої депресії сім’я втратила свій бізнес (магазин для жінок в Нью-Йорку); батьки розлучилися; Річард кинув школу і записався в армію (1942). До весни 1944-го служив у Торговельному флоті США помічником фотографа.
Щойно демобілізувався, пішов шукати рекламних заробітків. І — диво — двадцятирічний юнак без жодного досвіду спеціальної зйомки дістав замовлення від одного з універмагів на П’ятій авеню.
Звісно, на його боці був молодечий ентузіазм, стильний вигляд і подарована батьком професійна камера Rolleiflex. А ще — геть крихітне портфоліо зі знімками сестри. І в тих світлинах уже було все, що потім моментально асоціювалося з поняттям «Аведон»: розбалансування кадру задля додаткового ефекту зупинку миті. нестійка поза моделі як передчуття руху, смислова плинність композиції, чорно-білий мінімалізм і радикальне поєднання напівтонів та контрастів.
Ті знімки Луїзи — ніби технічна матриця, з якої постала його майбутня слава, коли почали писати про «бароковий стиль задоволення від одягу як засобу творення себе» та про «емоційну правдивість у межах одного кадру», що «розмиває межу між портретом і рекламою».
Саме такою вже була перша фотографія, зроблена на замовлення. Фактично, Аведона взяли на випробувальний термін — без гонорару. Тож і послуги тодішньої топ-моделі Біжу Баррінгтон він оплатив зі власної кишені. У серпні 1944-го знімок з’явився на сторінках Vogue, а вже у листопаді того ж року Аведонові зробили повноцінне замовлення з Harper`s Bazaar, другого медіа-кита світової фешн-індустрії.
Наступні 20 років Аведон регулярно публікуватиметься в цьому журналі. 1955-го тут з‘явиться одна з найвідоміших його світлин, «Довіма зі слонами». Довіма — тодішня зірка кіна і подіуму — позує у першій сукні, яку 19-річний Ів Сен-Лоран створив для Dior. Згодом світлина опинилася в експозиції нью-йоркського музею «Метрополітен». У 2010 році легендарне фото придбав Дім Dior за 1,153 мільйони доларів, а вже 2020-го «Довіму» перепродано за 1,8 мільйони.
Кар’єра Аведона тісно пов’язана з фінансовою арифметикою. Наприклад, 1965-го Vogue переманив його з Harper`s Bazaar безпрецедентним натоді контрактом в 1 мільйон доларів. Відтоді Аведон зняв декілька десятків обкладинок Vogue, який ще називають «Біблією моди». Та все змінилося, коли 1988-го головною редакторкою часопису стала Анна Вінтур і запланувала радикально змінити стиль заголовної сторінки — від студійної зйомки до вуличної.
Аведон знехотя погодився, зробив задля годиться і його двічі просили перезняти. Маестро образився і порвав зв’язки з давнім роботодавцем — та ще й змусив засновника викупити залишкові два роки його контракту за 480 тис. доларів. Річард був першим фотографом, який перейшов у стосунках з рекламодавцями з гонорарної системи на контрактну, коли підписав угоду з Revlon: 33 знімальні дні на рік за винагороду в 175 тисяч доларів.
Загалом, Аведоном були задоволені всі: рекламники, модельєри, читачі. Джанні Версаче залишив цікавий спогад: «Я побачив світлину Довіми зі слонами і сказав: «Одного дня я хочу працювати з ним»… Люди зупиняють мене посеред вулиці в Нью-Йорку чи Лос-Анджелесі й кажуть: «Знаєте, нам страшенно сподобалася реклама вашого одягу, яку ми бачили в містера Аведона».
Дивовижно: шанувальники роблять тобі компліменти через захоплення тим, хто зазнімкував твої роботи. Версаче роздумував над цим парадоксом і дійшов висновку щодо Аведонової магії: «Тут немає порожніх облич». І щиро доєднався до масового захоплення: «Я подорослішав у його фотографії».
Загальний присуд дослідників: Аведон був майстром психології реклами. Ось деякі складові його «техніки»: «Ідея пристойного та елегантного стилю мешканок передмість… Фешн-фотографія Аведона була реалістичною якраз настільки, щоб жінка зацікавлена модою, могла відчути, що вона теж здатна бути схожою на модель… Візуальна поезія вишуканого міського життя».
Так, американська мрія для мільйонів жінок. Аведон не тільки втілював, а і трансформував її. Приміром, фарби для волосся довелося активно рекламувати десять років. Серединою 1950-х лише кожна сьома жінка фарбувала волосся, серединою 1960-х клієнткою була уже кожна друга. Компанія, з якою співпрацював Аведон, захопила половину цього ринку.
Траплялися і блискавичні успіхи. 1980-го він зняв популярну модель Брук Шилдс у джинсах Calvin Klein (одна з цих світлин — на обкладинці нашої книжки). Фото використовували у телевізійній рекламі з використанням двозначної гри слів: «Хочете знати що між мною та моїми кальвінами? Нічого».
Три нью-йоркські телемережі заборонили показ відео. Але поїзд пішов: «Джинси стали світовою сенсацією, перетнувши межу люксувого та середнього сеґментів ринку. Упродовж року понад 400 тисяч пар продавалися щотижня».
Авжеж, рекламна психологія Аведона завжди містила частку еротики. На початках то була «меланхолійна сексуальність», але дуже скоро «кокетливу невинність підліткової реклами 1940-х років замінила відверта, ледь не приголомшлива сексуальність».
1952-го кампанія «Вогонь і крига» від Revlon «стала найдорожчим запуском косметики в американській історії: його бюджет становив понад 10 мільйонів доларів». Аведонові знімки одразу охрестили «еротично зарядженими».
Окрім всього, це було ще й змагання з не менш відомим тодішнім фешн-фотографом Гельмутом Ньютоном, котрий здобувся на дещо сумнівний, а проте ємний комплімент «порнографічний шик». (сподіваюся, «ArtHuss» втішить нас і книжкою про цього майстра).
Утім, Аведон вважав головним інший аспект: «Мої рекламні роботи є значно ціннішими соціальними документами, ніж мої найкращі фешн-світлини».
Це — про адаптацію жінки, її емансипацію та відвойовування прав, загарбаних патріархальним соціумом. Американські жінки уперше почали публічно смакувати пиво (а згодом і віскі), самостійно орендувати автівки та знімаються в рекламі бюстгальтерів — саме на світлинах Аведона.
Коли закон нарешті заборонив статеву дискредитацію у кредитуванні, фотограф відгукнувся рекламною кампанією для кредитних карток, персонажами якої були звільнені від фінансових кайданків жінки. Він узяв участь у кампанії боротьби з курінням, створив на замовлення благодійної організації одну з найемоційніших своїх серій — «на неї боляче дивитися і неможливо не реагувати».
Перший рекламний знімок з афроамериканськими моделями Аведон створив 1956-го; тоді охоту йому швидко відбили. Кольорові жінки повернулися в його студію тільки за десять років, а чоловіки ще пізніше. Та й тоді титулований автор виглядав на білу ворону, бо участь афроамериканців в рекламі стала справді широкою лише у 1970-ті.
Ті ж роки позначилися глобальним економічним спадом, спричиненим Вотергейтським скандалом, нафтовим ембарго та війною у В’єтнамі. Впали рекламні бюджети, Vogue скоротив кількість щорічних чисел на 40%, замовлення Аведона у друкованій рекламі зменшилися на дві третини.
Дешевша чорно-біла реклама заполонила журнали, такого не було навіть у 1940-і. Але — нема щастя без нещастя. Річард повернувся до витоків, за якими повсякчас ностальгував — його коханням завжди було чорно-біле фото. Безумовно, він був майстром кольору; без цього в модному бізнесі ніяк. Але його ч/б кадри посеред розмаю фарб виглядають чи не діамантами, як-от шампунь для Pantene або знімок Катрін Деньов для Chanel.
У часи рекламної кризи Аведон переконав багатьох зірок (Барбару Стрейзанд, Марію Каллас, Марлен Дітріх) знятися в чорно-білій рекламі хутра за гонорар шубами.
Як пишуть мистецтвознавці про Аведонову здатність відчувати ексклюзивність вбрання, «розширений тональний діапазон деталізує крій та текстуру одягу, відрізняючи дизайнерів між собою без необхідности використання кольору».
До всього, саме від 1970-х у рекламі «товари більше не трансформували особистість, а розкривали її» — а це і є головна фішка Річарда.
Маючи менше комерційних замовлень, Аведон зосередився на «чистій» (і улюбленій) портретистиці. Його персональні виставки відбуваються у крупніших галереях, включно з музеєм «Метрополітен». Видав декілька своїх книжок. Журнал The New Yorker уперше за свою історію найняв штатного фотографа, і ним був Аведон; щономера чийсь чорно-білий портрет.
У різних фотоенциклопедіях ім’я Аведона згадується водночас у декількох статтях — від «Гламура» до «Влади». Під останнім гаслом не тому, що знімкував можновладців (хоч і їх теж), а через незаперечне владарювання над величезною авдиторією глядачів.
