Почім «бігморди» для народу

Чіткий показник «градусу» виборчої кампанії — кількість політичної реклами на вулицях, у пресі й ефірі. Якщо оцінити зміст «бігмордів» навколо, висновок напрошується недвозначний: агіткампанія сягає точки кипіння, хоча офіційно ще й не починалася.

До того як політики почали масово розміщувати свою рекламу, бігборди, лайтбокси тощо — принаймні в Києві — здебільшого зяяли порожніми місцями або написами у стилі «Тут могла б бути ваша реклама». Наскільки наближення виборів підтримало рекламну галузь, про які гроші та яку якість ідеться, в інтерв’ю «УМ» розповідає голова координаційної ради Асоціації зовнішньої реклами України Артем Біденко.

«Без політичної реклами щити все одно б розкупили»

— Я не можу сказати, що без політичної реклами ринок би помер, — каже Артем. — Насправді літній спад на ринку зовнішньої реклами помітний щороку, незалежно від кризи, і порожні щити влітку — не дивина. А з другої половини серпня традиційно відбувається пожвавлення: з’являється більше комерційної, соціальної реклами. Тому навіть без політичної реклами в цей час уже відсотків 80 рекламних носіїв були б заповнені.

З іншого боку, «політика» таки стала відчутною допомогою при виході з кризи, бо додала зайвих 10—15 відсотків до всіх бюджетів по зовнішній рекламі. А коли спад ринку, з огляду на кризу, становить 40—50 відсотків, то це вже суттєва підтримка.

— Наскільки подешевшали рекламні носії порівняно з докризовими часами?

— В Україні на ринку зовнішньої реклами загалом працює близько 700 операторів. І більшість із них — середні та дрібні компанії — справді дуже низько опустила ціни. Що, по суті, призвело до падіння ринку.

У деяких фірм узимку — на початку весни ціни були нижчі за собівартість. Аби продати рекламну площу, компанії були готові зазнавати збитків. Відповідно, всі знали, що, скажімо, в Києві рекламний щит можна купити за 800 грн. [на місяць]. Це при тому, що його собівартість становить близько 2 тисяч. Адже за будь–який щит місто отримує орендну плату — скажімо, до минулого тижня в Києві ця сума становила 1980 грн. І це без урахування плати за електроенергію тощо. Тому компанії й продавали щити бодай за 800, щоб не стояли порожніми, й відбили хоч якусь частку собівартості. Звісно, така ціна позначалася на якості поклейки — всі бачили, яким «лахміттям» висіла реклама на деяких бігбордах. І з точки зору ринкових механізмів було б значно вигідніше, якби всі компанії протягом певного часу зазнали збитків, але не демпінгували. З тим щоб із квітня–травня всі знову почали купувати рекламу за реальною вартістю. Це б однаково сталося, бо після зимово–весняного спаду комерційні компанії знову вийшли на ринок. Але якщо вони вже знали, що можна купити щити за 800 грн., то, звісно, не хотіли платити утричі більше.

Хоча низка великих національних і регіональних компаній (це близько 40 операторів) таки змогли повернутися до цін минулого року. Щоправда, зафіксованих на рівні курсу 5,05 грн./дол. Тобто якщо торік у Києві щит коштував 600–700 доларів, то він і сьогодні коштує так само, але в гривнях це становить 3–3,5 тисячі (а не 5–6 тисяч, як мало б бути за нинішнім курсом. — Авт.).

«На політичну рекламу вже пішло близько 50 мільйонів»

— Чи підраховували ви бодай приблизну вартість політичної реклами, якою вже завішали Україну потенційні кандидати у президенти?

— Якщо говорити про серпень — початок вересня, то лідери — Тимошенко, Яценюк, Янукович — витратили по 2–3 млн. грн. Інші — Тигіпко, Рух (Тарасюк), Богословська тощо — від 0,5 до 1,5 млн. Загалом уся вартість політичної реклами на цей час становить 40–50 млн. грн. (з них за серпень — 20–25 млн.). За вересень ми ще не маємо точних даних, а реклами вже побільшало — масово вийшла на ринок Партія регіонів, почали клеїти рекламу Тягнибока, партії «Родіна» тощо.

— І це при тому, що виборча кампанія як така ще не стартувала. Чи подорожчає політична реклама з її початком?

— Фактично — ні. Бо для політиків одразу почали виставляти відповідну ціну, яка для політичної реклами традиційно на 40—50 відсотків більша, ніж для комерційної. Так, розміщувати політичну рекламу можна лише з початком виборчої кампанії. Тому та реклама, яка йде зараз, де–юре розміщується як комерційна. Але компанії–власники рекламних площ встановлюють на неї «політичну» ціну. Звісно, в рахунку ніхто не пише «політична реклама» — просто прописують суму, яка є більшою, ніж якби замовником рекламної площі була комерційна структура. Вигода в розміщенні такої реклами для політиків полягає в тому, що з початком виборчої кампанії їм доведеться звітувати Центральній виборчій комісії за всі витрачені кошти. А поки кампанія офіційно не стартувала, ніяких обмежень немає.

— Ви говорите про комерційну рекламу, але представники деяких штабів (зокрема, Блоку Тимошенко) заявляли, що розміщують свою рекламу як соціальну.

— Я не знаю, для чого вони це роблять — можливо, не знаючи нюансів законодавства, поспішили виправдатися. Або є якісь нюанси в оплаті, чи щоб податкова не причепилася. Насправді розміщення соціальної реклами анітрохи не дешевше, ніж комерційної. Але в законодавстві існує чітке розмежування, згідно з яким, соціальна реклама не спрямована на отримання прибутку. Тобто вона не містить у собі фінансової складової, що є відповідною інформацією для податкової інспекції.

«Яценюк у смужку — як отруйна комаха, що сигналізує про небезпеку»

— Артеме, ви неодноразово наголошували на тому, що якщо в комерційній рекламі з успіхом використовують психологічні методи позитивного впливу на підсвідомість — кольорову гаму, відповідні образи тощо, то в рекламі політичній ніби навмисне діють від протилежного. Як на вашу думку, чому так? Адже над розробкою політичної реклами теж нібито працюють професіонали, які отримують за це величезні кошти.

— Насправді в останні кілька років для розробки політичної реклами почали наймати справжніх рекламістів — фахівців, які закінчили відповідні курси, проходили практику у маркетингових компаніях за кордоном тощо. Але ті, хто робив політичну рекламу раніше (і значною мірою продовжує її робити далі), — це переважно політологи, тобто колишні випускники кафедри історії КПРС. Десь лише з 2007 року в Україну (зусиллями Партії регіонів та БЮТ) почали приходити світові топ–компанії, які фахово працюють на цьому ринку. Потрошку таких людей починає набирати й «Наша Україна». А, скажімо, в штабі Яценюка працюють як професійні дизайнери, так і спеціалісти з «разводілова» — російські «заробітчани», які переконують, що вони — генії реклами.

Професіонали, в принципі, є в більшості штабів, проте реалізовуються чомусь переважно ідеї аматорів. Які вирішили, що, скажімо, Яценюк у смужку — це круто. У певному сенсі ця реклама правильна — вона привертає увагу. Але привертає зі знаком «мінус». Навіть у природі отруйні комахи забарвлені у яскраві смугасті барви (як на нинішній рекламі Арсенія Петровича), що означає небезпеку, заборону. Або жовто–чорні смуги — це радіаційна небезпека. Та й коричневі барви ніхто не використовує в жодній рекламі, окрім хіба що меблевої. Навіть виробники шоколаду надають перевагу зеленому, білому, червоному тощо.

На ці помилки штабу Яценюка вже вказували неодноразово, але вони не слухають. Звісно, коней на переправі не міняють, та інколи складається враження, що рекламу Яценюка розробляли навмисне, щоб знизити йому рейтинг. Наскільки мені відомо, Арсеній Петрович просто зазомбований своїми радниками — українськими та російськими, зі школи Щедровицького (Петро Щедровицький свого часу розробляв рекламну кампанію російського «Союзу правих сил» та українських проектів «Команда озимого покоління» і «Віче», пов’язаних із Віктором Пінчуком. — Авт.). Як розповідають очевидці, з їхнього кабінету він виходить із палаючими очима і говорить їхніми словами.

— Очевидно, це і є справжнє завдання таких найнятих «піарників» — не так створити позитивний імідж своєму кандидатові, як переконати його самого у своїй геніальності.

— Безперечно, їхнє завдання — отримати гроші й поїхати додому чекати наступного клієнта, якого можна «розвести». У 2004 році за таким принципом була розроблена рекламна кампанія «Команди озимого покоління»: стільки було понтів, а потім отримав «КОП» свої два відсотки — і всі про нього забули.

«Політичної реклами має бути багато, тому всюдисуще «Вона працює» — це правильно»

— Наскільки взагалі вдали­ми, з точки зору рекламіста, є рекламні кампанії інших потенційних кандидатів у президенти, які вже розпочали атаку на мізки електорату, — Тимошенко, Януковича, Тигіпка тощо?

— У плані компонування сюжетів Блок Тимошенко вже давно, починаючи з 2006 року, вирізняється дуже якісним продуктом. Юля на мотоциклі, Юля з мечем — це все креатив на рівні реклами «Кока–Коли», «Проктер енд Гембл» та інших комерційних гігантів. У зовнішній рекламі БЮТ чітко дотримується основних правил: слоган із максимум семи слів, не більше чотирьох–п’яти основних кольорів, виразна контрасність тощо. «Вона працює», білий–чорний–червоний, чіткі месиджі суспільству — це все дуже правильно.

— Дехто каже, що всюдисуще «Вона працює» вже так набридло, що сприймається, радше, негативно.

— Насправді політичної реклами має бути багато, вона повинна сприйматися на рівні підсвідомості. Людина може казати, що це їй набридло, але водночас у неї в голові виникає чітка асоціація. Раніше це було на рівні: Тимошенко — «газова принцеса». А тепер: Тимошенко — «вона працює». І хай її прізвища на жодному з цих плакатів немає, але тест на асоціації спрацьовує чітко, і це правильно. Інша річ, що надалі треба цей ярлик розвивати в плані цінностей. Вони пішли в напрямі результатів роботи («Антикризова стратегія для аграріїв — рекордний врожай! Вона — працює», «Антикризова стратегія для будівельників! Вона — працює» тощо). Чи ефективно це — сьогодні сказати важко, бо в мене особисто виникають сумніви щодо того, наскільки будується житло абощо. Але як сприймається ця реклама на рівні підсвідомості, буде видно вже після виборів. Поки що ж я кажу, що це — якісна, бо проста і зрозуміла, реклама.

— А щити «Вони — кака. Вона — цяця» на Харківщині, або «Вона працює — Кремлю звітує» у Київській області — це, на вашу думку, ворожі підступи чи креатив штабу БЮТ?

— Ну перше, я думаю, все–таки винахід центральних чи місцевих «тимошенківців», бо це і смішно, й симпатично, і добре запам’ятовується. А от «Кремлю звітує» — це вже однозначно ідеї опонентів із Партії регіонів або «Нашої України».

Загалом, ефективність реклами перевіряється кількома методами. Є оцінка після виборчої кампанії, яка базується на результаті виборів і соцопитувань. До початку рекламної кампанії оцінити її ефективність можна на базі фокус–груп або нейромаркетингового дослідження. Більшість західних компаній переходять саме на другий метод, оскільки фокус–групи — це дуже тенденційне дослідження, коли береться якась цільова аудиторія, їй показують сюжет і питають, подобається він чи ні. Але в цих людей уже є своя система поглядів, симпатії, і залежно від них вони починають аналізувати рекламу. Натомість пересічний споживач, коли йде по вулиці або дивиться телевізор, не аналізує рекламу, а сприймає її на підсвідомому рівні. Саме на цьому базується нейромаркетингове дослідження: людину кличуть ніби для того, щоб оцінити програму, в перерві якої показують рекламні ролики. І, розпитуючи про враження від програми, «побіжно» запитують про те, яку саме рекламу вона помітила, що сподобалося, чи запам’ятався колір тощо. Водночас спеціальні прилади фіксують, як реагують зіниці людини, як швидко вона відповідає на запитання, чи підвищується температура тіла тощо. Наскільки мені відомо, такі методики застосовували при розробці рекламної кампанії Обами. А в Україні таких досліджень не роблять. Тому сказати, наскільки ефективною є реклама до того, як вона вийшла, фактично неможливо.

Щодо інших рекламних кампаній, то, скажімо, Тигіпко і Янукович, у принципі, підійшли до цього правильно: обличчя політика на синьому тлі, номер прямої лінії. З іншого боку, їхні плакати надто схожі, тому на підсвідомому рівні споживач реклами може не відрізняти Тигіпка від Януковича. Та й ідею з прямою лінією не варто робити центральною — така лінія має бути в кожного політика, незалежно від виборів, тому акцентувати увагу на цьому не варто. Плакати Олега Тягнибока, які також уже з’явилися на вулицях, фактично не відрізняються від попередніх рекламних кампанії ВО «Свобода» — на тлі інших сюжетів вони неконтрастні й зроблені вочевидь неякісно.

Щодо бігбордів Анатолія Гриценка зі слоганом «Перший непрохідний», то це взагалі більше схоже на якусь антирекламу, покликану переконати прихильників цього кандидата в тому, що він «класний, але все одно не пройде», тому голосувати за нього не варто.

АНЕКДОТ У ТЕМУ

«Як добре, що «Вона працює», — подумав розклейник бігбордів, встановлюючи черговий рекламний щит на підтримку Прем’єра.