І сміх, і гріх: пивоварна корпорація стане спонсором Олімпійських ігор

Зіткнулася з критикою угода найбільшого у світі виробника пива Anheuser-Busch InBev про спонсорство Олімпійських ігор з боку організацій з охорони здоровʼя.

Як інформує УМ, про це повідомило агентство CNN.

Цього місяця Міжнародний олімпійський комітет заявив, що AB InBev стане офіційним спонсором трьох Олімпіад, починаючи з ігор 2024 року в Парижі. Так, Олімпійські ігри вперше співпрацюватимуть із пивоварною корпорацією.

«Це партнерство, з нашої точки зору, ідеальне», — прокоментував угоду президент МОК Томас Бах, підкресливши символічне поєднання «радощів від спорту і радощів життя».

МОК і AB InBev наголошують, що під час Олімпійських ігор просуватимуть безалкогольне пиво Corona Cero. Лише на Олімпіаді 2028 року в американському Лос-Анджелесі партнерство представлятиме низькокалорійний лагер Michelob ULTRA.

Утім, це ніяк не втішило організації з охорони здоровʼя, які вважають невідповідним такий діалог спорту й пива.

«Алкоголь і Олімпійські ігри — це дивна пара з огляду на те, що спортсмени, які змагаються на такому високому рівні, часто взагалі не вживають алкоголь, готуючись узяти участь в Олімпіаді», — сказав CNN директор Alcohol Change UK  Ендрю Мізелл.

За даними МОК, останні літні Олімпійські ігри в Токіо подивилися понад три мільярди людей, тож великі бренди бажають спонсорувати такі події. AB InBev цьогоріч отримає статус Всесвітнього спонсора Олімпійських ігор — найвищий рівень спонсорської угоди, який мають, зокрема, Coca Cola та Visa.

Для пивоварних компаній спорт є плідним майданчиком. У звіті маркетингової служби Sportcal за 2018 рік зафіксували 281 активну угоду про спортивне спонсорство з 30 провідними алкогольними брендами світу на загальну суму $764,5 мільйона.

У галузі громадського здоровʼя докладають неабияких зусиль, щоб обмежити алкогольний маркетинг, адже його називають «погано регульованим» сектором у глобальному плані дій Всесвітньої організації охорони здоров’я щодо алкоголю з 2022 до 2030 року.

ВООЗ також проводить ініціативу зі зменшення шкоди від алкоголю в усьому світі, зокрема виступає за заборону і посилення правил реклами, спонсорства та просування алкоголю.

МОК і AB InBev розглядають угоду як можливість підвищити попит на безалкогольні напої. Попри те, що вони в обігу вже не перше десятиліття, останнім часом раптово стали ще більш популярними.

За даними NielsenIQ з 14 травня 2021 року продажі безалкогольного пива в США за рік зросли на 21% — до $316 мільйонів, а пивоварні компанії, як-от AB InBev, Heineken і Molson Coors, почали розширювати свої пропозиції без алкоголю.

У компанії наголошують, що просування безалкогольного бренду Corona Cero на Олімпіаді стане частиною її стратегії з популяризації відповідального та поміркованого споживання алкоголю в усьому світі. Хоча не всіх це переконало.

«Я вважаю надзвичайно цинічним те, що МОК уклав цю угоду і схвалює галузеві казки про «відповідальне споживання», коли ми знаємо, що вживання алкоголю само собою шкідливе», — сказала професорка права Ліверпульського університету Амандін Гарде, яка займається захистом громадського здоров’я.

Хоча популярність безалкогольних аналогів зростає, вони досі займають лише невелику частку ринку порівняно з традиційними алкогольними напоями. Агітаційні групи залишаються скептичними щодо нібито позитивного впливу аналогів без алкоголю на здоровʼя населення.

«Я думаю, просування безалкогольних аналогів коливається між тим, щоб допомогти людям, які намагаються менше пити або кинути взагалі, і ризиком познайомити молодь поближче з алкоголем», — сказав CNN засновник і голова Alcohol Health Alliance Ян Гілмор.

На місцях проведення Олімпійських ігор або коло них заборонена будь-яка реклама. Суворі закони Франції про рекламу теж можуть обмежити видимість алкогольного брендингу під час Олімпіади в Парижі цього року.

Французький закон Евіна забороняє просування алкоголю на масових спортивних подіях, зокрема тоді, коли вони транслюються по телебаченню. Реклама на білбордах так само обмежена суворими правилами.

Закон також забороняє продаж алкоголю на спортивних майданчиках, якщо на це немає тимчасового дозволу, а місцеві організатори не планують подавати заявку на дозвіл для цьогорічної Олімпіади. Отже, вживати алкоголь на майданчику зможуть лише VIP-персони, а не звичайні глядачі.

Однак раніше деякі бренди вже віднайшли способи уникати обмежувальних законів Франції та рекламувати алкоголь.

Під час минулорічного Турніру шести націй з регбі, спонсором якого є пиво Guinness, назву напою змінили на слово greatness (величність) у впізнаваному шрифті та розташували величезний напис у центрі ігрового поля.

Закон Евіна поширюється лише на напої зі вмістом спирту понад 1,2%. Утім, це не обов’язково означає, що закон не діє на безалкогольні напої, як-от Corona Cero, каже Гарде.

«Обмеження, накладені на рекламу алкоголю, охоплюють як пряму, так і непряму рекламу, а поняття «непряма реклама» суди тлумачать широко. Наприклад, схожий брендинг для алкогольних напоїв і безалкогольних альтернатив може мати на меті привернути увагу до бренду загалом, а бренд відомий насамперед своїм алкоголем», — сказала вона.

МОК раніше вже зазнавав тиску через те, що спонсори Олімпійських ігор повʼязані з нездоровим способом життя, зокрема McDonaldʼs і Coca-Cola. Перша припинила своє олімпійське партнерство за взаємною згодою у 2017 році, тоді як Coca-Cola підтримує Олімпійські ігри з 1928 року.

Як повідомляла УМ, Олімпіада-2024 у Парижі: Україна ще не визначилася щодо участі.