Голи, очки, секунди, гривні...

      Ні для кого не секрет, що переважна більшість видів спорту в Україні перебуває у гнітючому стані. Якщо реально оцінювати ситуацію, держава на сьогодні не в змозі задовольнити всі їхні потреби й, очевидно, не спроможна цього робити ще в найближчі роки. Навіть ті кошти, які спортивному відомству вдається «відвоювати» в бюджеті (див. таблицю), ще не так просто отримати. Представники федерацій у розмовах із журналістами зізнаються, що ці кошти доводиться «вибивати» вже на своєму рівні — у рідному відомстві. Минулого року Держкомспорт (нинішнє Мінмолодьспорту) отримав від держави еквівалент близько 6 мільйонів доларів, у той час як спортивним організаціям уряд США виділив аж 5,6 мільярда.

      Звісно, Україні за темпами розвитку рано ще тягатися з великими світу цього, в тому числі й за фінансовою міццю. Але ж справа у тому, що наші атлети намагаються боротися і нерідко перемагають суперників, котрі не знають тих проблем, з якими ледь не щодня зустрічаються українські фахівці спорту. Успіхи приходять, як неодноразово відзначалося, не завдяки, а всупереч існуючим обставинам, коли витрачається максимум людських можливостей. Зрозуміло, що існує прямий зв'язок між розміром фінансових вкладень як у масову фізкультуру, так і в професійний спорт та результатами спортсменів на найвищому рівні. Отже, якщо повністю на державну підтримку розраховувати не доводиться, спортивні менеджери мусять самі шукати шляхи залучення додаткових фінансів у свій вид.

      Тим самим американцям без особливих клопотів вдається залучити спонсорські кошти в обсязі, що перевищує державне фінансування. На Заході з його законами капіталізму професійно «робити» гроші навчилися на всьому, у тому числі й на спорті. Хоча й там спортивне спонсорство з'явилося вже не так і давно. Проривом можна вважати договір тодішнього голови МОК Хуана Антоніо Самаранча з дев'ятьма великими компаніями, які у 1984 році погодилися стати офіційними партнерами Олімпіади в Лос-Анджелесі за смішні нині 10 мільйонів доларів. Прибуток перевершив сподівання бізнесменів, і вже за чотири роки в Сеулі за використання олімпійської символіки вони виклали вдесятеро більшу суму.

* * *

      Ми ж ще тільки вчимося робити гроші на спорті, і якщо нова генерація підприємливих людей у бізнес уже прийшла, то до спорту поки що мало хто з них долучається. Можна навіть сказати, що тут «неорана цілина».

      У перші роки незалежності спонсорство більше нагадувало меценатство. Тим представникам федерацій, яким щастило, вдавалося знайти багату людину, захоплену якимось видом спорту (або зацікавити її цим) і готову викидати гроші фактично «на вітер». Або ж залучити кошти бізнесменів, використовуючи особисті знайомства. Нині меценатство своє відживає, на зміну йому приходить прагматичний розум людей, котрі шукають вигоду від вкладання грошей у спорт так само, як і в будь-якій іншу сферу людської діяльності. Під впливом конкуренції на ринку фірми шукають нові шляхи просування своєї продукції.

      Які ж цілі переслідують компанії від співпраці зі спортивною сферою? Відповіді нескладні.

      а) Підвищення популярності та престижу компанії, поліпшення її іміджу. Люди бачитимуть, що компанія «на виду», та ще й займається підтримкою спорту.

      б) Підтримка рекламної кампанії, яка триває в інших сферах.

      в) Розширення присутності на ринках. Залежно від мети — на внутрішньому або зовнішньому.

      г) Налагодження контакту з цільовою аудиторією. Тобто при вдалій кампанії конкретна торгова марка буде асоціюватися з якоюсь командою, спортсменом або й цілим видом спорту.

      д) Вирішення соціальних завдань у компанії. Наприклад, безкоштовні квитки на популярні спортивні заходи, розповсюдження атрибутики можуть поліпшити атмосферу в колективі, покращити ставлення працівників до керівництва.

* * *

      Тепер розглянемо, яку вигоду можуть отримати спортсмени від спонсорів. Це: ще одне джерело припливу фінансів; залучення додаткової уваги до свого спорту, змагання тощо; підтримка перспективних або іменитих спортсменів; використання продукції спонсорів для забезпечення команд чи окремих атлетів; консультаційні послуги.

      На жаль, про патріотизм у жорсткому світі бізнесу говорити не доводиться. Тому красиві слова про підтримку вітчизняних атлетів тільки через високі почуття залишимо осторонь. Жоден зі спонсорів не кинеться фінансувати нікому невідомого Василя Непийпива, якщо він вирішить займатися перепилюванням дерев на ковзанах. Стабільні фірми співпрацюють тільки з «розкрученими» об'єктами — тими видами спорту, які викликають інтерес у публіки, де фігурують гучні імена, а ще бажано транслюються по телебаченню. Звичайно, робиться це з конкретною метою підтримати своє реноме або просунути на ринку новий продукт. Причому останнім часом усе частіше для цього використовується та реклама, що на формі спортсменів, плакатах, бортах арени. Як свідчать психологи, перебуваючи під час спортивних заходів у стані емоційної відкритості, людина вже не так негативно сприймає побічну рекламу.

      Те саме стосується і підтримки зірок спорту або використання їх у рекламі. Подібний досвід мають Андрій Шевченко (пиво й станки для гоління), Яна Клочкова (питна вода), Ганна Безсонова... Дай Боже, що вони справді гідно жили, як на те заслуговують, але ніяк не можна погодитися з тим, що спонсори сприяють розвитку спорту, як дехто з них заявляє.

* * *

      Окремо можна виділити роль телебачення в заохоченні вливання фінансів від бізнесменів. Трансляція, та ще й пряма, відразу викликає у них підвищений інтерес. Звичайно, телебачення нині теж користується бажанням отримати фінансову вигоду, тобто виходить зацікавленість до події має бути обопільна. Для цього спортивний захід мусить викликати у глядачів підвищений інтерес, тобто з нього організаторам треба зробити справжнє шоу. Мусимо визнати, що наші менеджери ще не навчилися цього робити. Якщо подивитися за океан, то НХЛ і НБА вже давно перестали бути спортом у чистому його вигляді. Головним наслідком недавнього локауту в НХЛ стали великі фінансові збитки, яких зазнали власники клубів. Чого вартий один факт, що за 10 років лише радіотрансляцій одна з компаній заплатить Національній хокейній лізі 100 мільйонів доларів!.. Наше ж телебачення наразі не може централізовано домовитися навіть із представниками ПФЛ про трансляцію національної першості, тому клуби шукають вихід в ефір поодинці.

* * *

      Під час круглого столу в «Українському домі» на тему «Спорт і спонсори: як разом зручніше заробляти гроші?» неприємно впало в око, що фактично кожен виступ представника бізнес-структури починався із самореклами — «які ж ми хороші». А представники UMC і «Київстар» навіть влаштували справжні суперечки, хто ж із них має бути спонсором НОК.

      Директор департаменту фізкультури Мінмолодьспорту Мирослав Дутчак справедливо зауважив, що спортивні менеджери не мають досвіду у знаходженні спонсорів. Хоча саме вони мають приводити гроші у спорт, а не сидіти на шиї у держави. З іншого боку, потенційним інвесторам хотілося б отримати за свій прихід у спорт якісь пільги, про що неодноразово говорили представники багатьох компаній. Контраргументом у цьому питанні може послужити закордонний приклад, де спонсори шикуються у чергу, аби фінансово допомагати спортсменам або федераціям. Виходить, якщо це робити на високому професійному рівні, навіть не шукаючи додаткових пільг, то вигода не забариться. Можна погодитися із зауваженням директора з маркетингу компанії «Сан Інтербрю Україна» Віктором Цомаєм про відсутність прозорості в законодавчих діях державних мужів. Але ж навіть за постійних змін у законодавстві реклама бізнесу в інших сферах діяльності дає ефект. Чому тоді це не можна спроектувати на спорт?

      Керівник відділу комунікацій компанії «Олімп» Ігор Гарбарук закидає менеджерам, що від них надходить надто багато нечітких і «поганих» пропозицій, але компанія співпрацює з тими, хто пропонує якісний продукт. Можливо, це й справді так, але й рекламщикам бізнес-структур можна було б не сидіти на печі, а проявити більше ініціативи й самим прийти у спорт і продемонструвати, як і що треба робити? Певен, більшість федерацій від цього не відмовляться. Тоді, можливо, і в української лижної збірної буде 28 спонсорів, як, наприклад, в Естонії. Треба вчитися працювати разом як представникам спорту, так і бізнесменам із взаємною користю. Дуже легко допомагати таким загальновідомим брендам, як футбольні «Динамо» й «Шахтар» або боксери Клички. Значно складніше ввійти в нову, поки що неяскраву галузь. Підтвердженням тези про пасивність компаній став емоційний виступ почесного президента баскетбольного клубу «Київ» Олександра Волкова. Попри те, що його команда стала чемпіоном країни й посіла друге місце у Євролізі, черги спонсорів до нього не вишикувалися. З іншого боку, не видно й уваги держави до розвитку масового й дитячого спорту.

      Зрозуміло, що чим вищий рівень заходу, тим цікавішим він є для спонсорів. До минулого року в Україні за часів незалежності не проводилося жодної серйозної першості континенту. Це зачароване коло розірвали чемпіонати з важкої атлетики й художньої гімнастики. Хоча гідні результати наших спортсменів на міжнародній арені дозволяють розраховувати на більше.

      Приємно, що журнал «Профіль», який організував зустріч, висловлює прогноз про посилення конкуренції між потенційними спонсорами у сфері спорту: «Знайти «незайнятий» вид спорту або «вільний» спортивний захід з часом стане дуже складно». А поки що легендарний гандбольний «Спартак» Зінаїди Турчиної шукає кошти, аби виїхати на матчі єврокубків. Ледве зводять кінці з кінцями єдиний професійний хокейний клуб України і національна збірна, яка вісім років поспіль гідно тримає марку держави на чемпіонатах світу у вищому дивізіоні. Тим часом як український горілчаний гігант «Союз-Віктан» спонсорує чемпіонат світу, а також першість і збірну... Росії. Не жирують і волейболісти, представник яких, ідучи з «Українського дому», безнадійно махнув рукою.

      Експерти вважають, що наздогнати західні країни в питаннях спортивного маркетингу Україна зможе лише за 10—15 років. Тоді недостатнє фінансування не буде головним аргументом спортсменів при поясненні невдалого виступу, й ми нарешті матимемо права вимагати від них більшого.

Фінансування потреб Держкомспорту

з бюджету в 2004 р. (у млн. грн.)

Статтi витрат     Бюджетний   Передбачено   % задоволення

                  запит       в бюджеті         потреб

Проведення

зборів            43,79       32,25       73,6

і змагань

Ремонт

і реконструкція   48,75       30,50       62,6

спорт. баз 

Купівля спорт.,

мед. і наукового  28,38       12,10       42,6

обладнання