Цигарка «пiд ковпаком»

      Дискусія стосовно доцільності реклами тютюнових та алкогольних виробів в Україні триває вже кілька років. Опоненти пропаганди «зеленого змія» та цигарок кажуть, що така реклама впливає на психіку підлітків і ті починають дедалі частіше зазирати у чарку та тягтися до сигарет, а тому якомога швидше слід позбавити телеекрани та вулиці від подібного «оздоблення». Причетні ж до виробництва шкідливих товарів запевняють: реклама не збільшує кількість пияк та курців в Україні, а лише дозволяє споживачеві зорієнтуватися в асортименті. А віце-прем’єр-міністр Микола Томенко думає по-своєму й хоче, аби вже цієї зими з наших вулиць зникла «шкідлива» реклама, а теле- та радіоефір збіднів на  кількість «алкогольних»  роликів. Хто від цього виграє і постраждає, намагалася з’ясувати «Україна молода».

Геть куриво з бігбордів!

      Очевидно, що вуличної реклами цигарок та горілки в Україні не буде вже з 1 січня 2006 року (якщо, звісно, на це дасть «добро» Верховна Рада). Прибрати її — це ініціатива віце-прем'єр-міністра України з гуманітарних та соціальних питань Миколи Томенка. «Протягом багатьох років представники рекламного бізнесу заробляли гроші на здоров'ї українців, але тепер настав час подумати рекламістам і про суспільство. У наступному році українці побачать більше соціальної реклами», — цитує Миколу Томенка УНІАН. Окрім «зачистки» зовнішньої реклами, планується також обмежити теле- та радіорекламу алкогольних напоїв. Над цим зараз старанно працює робоча група фахівців з Держспоживстандарту, Міністерства юстиції, Держкомітету з питань телебачення і радіомовлення та інші. Готуються зміни до Закону України «Про рекламу», які, власне, і дозволять заборонити зовнішню рекламу тютюнових та алкогольних виробів.

      До Верховної Ради, до речі, подібні законопроекти надходять за останні роки вже не вперше — той же пан Томенко приблизно рік тому вносив на розгляд пропозиції заборони реклами тютюну та горілки. Однак віз ще й досі там через те, що, за словами Миколи Томенка, «серед народних депутатів є багато представників бізнесу зовнішньої реклами». Зокрема, за даними газети «Економические известия», свій інтерес у цій сфері має Володимир Литвин: йому, зазначає видання, підконтрольні кілька операторів ринку зовнішньої реклами.   

«За умови негайної заборони ринок втратить за рік близько 30 мільйонів доларів інвестицій»

      Працівники рекламної галузі не надто втішені майбутньою перспективою, адже збитки від нововведення суттєві. За різними оцінками експертів, через заборону зовнішньої реклами причетні до галузі працівники втрачатимуть щороку 20-40 мільйонів доларів. Тому одразу після заяви Миколи Томенка рекламісти забили на сполох. Асоціація зовнішньої реклами України звернулася з листом-протестом до Президента України Віктора Ющенка, Миколи Томенка, народних депутатів України. Збираються рекламісти звертатися і до міжнародних організацій по підтримку. «Наша позиція наступна: ми виступаємо за заборону реклами алкоголю та тютюну, але європейськими, а не азіатськими методами, — коментує «УМ» позицію Асоціації зовнішньої реклами України голова координаційної ради Артем Біденко, — проблема зачіпає не тільки інтереси тютюнової галузі чи рекламної, але і місцеві бюджети, інформаційний ринок загалом. Сьогодні, згідно з інформацією експертів, реклама тютюнових виробів на зовнішніх носіях займає 17 відсотків від загального обсягу реклами, а в грошовому вимірі — більше 21 відсотка (дані за перший квартал 2005 року). Обсяги реклами жодного іншого рекламодавця не зможуть одразу перекрити обсяги реклами тютюнових виробів. Тому негайна заборона зовнішньої реклами тютюну призведе до падіння галузі як мінімум на 20 відсотків та до еквівалентного зменшення надходжень до місцевих бюджетів». За словами пана Артема, з цієї причини у Європі склалася практика поступового зменшення реклами тютюну. Зокрема, діє Рамкова конвенція про контроль над тютюном, яка передбачає поступовий, 5-річний план заборони такої реклами. Згідно з цим планом, більшість європейських країн тільки цього року дійшли до останнього етапу — максимальної заборони тютюнової реклами. «У жодній країні не практикувалася різка і негайна заборона такої реклами, натомість 5-річний план дозволяв забезпечити поступову заміну тютюнових рекламодавців на інших, структуризацію рекламних бюджетів та зберегти стабільне зростання галузі без зниження надходжень до місцевих бюджетів від реклами», — пояснює Артем Біденко.

      У свою чергу Асоціація запропонувала державним керманичам свою програму заборони реклами як законопроект, де поступово тютюн і алкоголь заборонятиметься в  Інтернеті, на екранах під час розважальних заходів, в кінотеатрах. А на бігбордах та в друкованих ЗМІ реклама цигарок та алкоголю, на думку представників Асоціації, має затриматися до 2010 року. «За умови негайної заборони ринок втратить за рік близько 30 мільйонів доларів інвестицій, — каже Артем Біденко. — Місцеві бюджети втратять близько 7-8 мільйонів гривень. Фонд соціальної реклами  втратить близько 1,5 мільйона доларів».

«Реклама — це перерозподіл клієнтів між брендами»

      Чи зменшиться кількість курців та пияк після заборони реклами, — дискусійне питання і далеко не однозначне. Серед фахівці є чимало прибічників «комерційної» версії. «Ось згадайте радянські часи: реклами ніде не було. І що, не пили і не курили? — ділиться думками з приводу Олександр Кривошеєнко, працівник одного з рекламних агентств Києва, — тому говорити про те, що збільшення реклами тютюнових та алкогольних виробів призводить до прямого збільшення споживання цигарок і горілки, не доводиться. Реклама лише призводить до перерозподілу курців між брендами — не більше. І потім: ви ж не хочете сказати, що коли заборонять рекламу, українці перестануть пити й палити? Натомість рекламний ринок зазнає чималого удару. Може, все-таки не поспішати забороняти рекламу? Якщо вона достовірна, то може принести користь як економіці держави, так і окремо взятому споживачу. Вона ж дає можливості вибору. А стосовно кількості алкогольно залежних людей в Україні... То це не проблема реклами, а культури споживання алкогольних напоїв у нашій державі».

      Стосовно чи не найбільш шкідливого впливу реклами алкоголю та тютюну на підлітків теж існує багато думок.  Так, Аліна Дударєва у виданні «Психологія та бізнес» зазначає: «Збільшенню вживання алкоголю, тютюну, наркотиків сприяють, перш за все, соціальні фактори — такі як безробіття, матеріальне неблагополуччя, сильні алкогольні традиції. Тому звинувачувати рекламу в тому, що вона збільшує кількість алкоголіків та курців, не тільки несправедливо, а й нерозумно. Просто, підлітковий вік — це час експериментів і бунту. Доросліть — ось чого прагнуть діти. Вони наслідують дорослих — у курінні, грі в карти. Це — споживання алкоголю, особливий лексикон, модний одяг і зачіска, спосіб відпочинку». Тут, за словами пані Аліни, й спрацьовує важливий момент організації вільного часу — дітям, мовляв, немає куди подітися, тому вони й розважаються «за пляшкою пива». Тому самою лише забороною такої реклами проблему не розв’язати. «Можна, звичайно, заборонити рекламу «Барбі» чи «Лего», але ж не сам товар. І незалежно від реклами діти захочуть мати дорогі іграшки, пити шкідливу колу тощо, — зазначає пані Аліна. — Є товари, які не рекламують взагалі, наприклад, екстазі, героїн, але ж є люди, які їх вживають».        

«Якщо така реклама є, значить — вона діє»

      І все ж переважна більшість лікарів, соціологів, психологів одноголосно запевняють: реклама тютюну та алкоголю впливає на вибір людини: пити-курити чи ні. «Зараз, коли активно почали пропагувати слабоалкогольні напої, ми спостерігаємо збільшення рівня пивного алкоголізму. Особливо серед підлітків, — коментує «УМ» ситуацію в Україні Ігор Лінський, завідувач відділення профілактики та лікування наркоманії Інституту неврології, психіатрії та наркології Академії медичних наук України. — Самі виробники слабоалкогольних напоїв позиціонують свій продукт як молодіжний. Вплив реклами істотний, і ми це бачимо у наших клініках. Молодим людям пропонують завдяки цим напоям досягти успіху в житті, «відірватися на повну». Потрібно визнати, що психологічно ця реклама грамотно зроблена». За словами Ігоря Володимировича, офіційної статистики щодо збільшення кількості алкогольно залежних молодих людей немає, однак пілотні дослідження свідчать: вік, у якому підлітки пробують алкоголь, знизився останнім часом десь на два роки. Якщо раніше про смак «зеленого змія» дітлахи дізнавалися у 14-15 років, то нині — у 12—13. «Реклама тютюну й алкоголю однозначно впливова, бо інакше б за неї ніхто не платив», — резюмує доктор медичних наук.

      Загалом фахівці відзначають: реклама алкоголю грає на людських слабкостях. А для молоді (що найбільш шкідливо) вона намагається поєднати дві взагалі непоєднувані речі: здоровий спосіб життя та міцні напої з цигарками. Статистика — річ уперта: за останніми даними Всесвітньої організації охорони здоров'я, заборона реклами алкоголю здатна зменшити його вживання на 5-8 відсотків, що приведе до зменшення нещасних випадків, вбивств та самогубств на 2-4 відсотки.

      Костянтин Красовський, координатор Коаліції «За вільну від тютюнового диму Україну», певний, що «шкідлива» реклама не може не впливати на аудиторію. «Якщо людину запитати, чи впливає на її вибір реклама цигарок та алкоголю, вона відповість: «Ні!». Бо реклама покликана на те, аби люди не знали, що вона на них впливає, — каже Костянтин Сергійович. —  Це — бізнес, а тому якщо реклама не діє (не збільшує кількість продажів), то з комерційного боку її існування — це безглуздість. Якби реклама не впливала, то виробники цигарок і алкоголю відмовилися б від неї». Останні маркетингові дослідження свідчать, що збільшення реклами призводить до зростання продажу. Відтак один рекламний щит дає додатково 12 тисяч проданих пачок цигарок. А соціологічне дослідження, яке нещодавно проводили в Києві, доводить: діти, які мають речі з логотипами тютюнових брендів (пакети, ручки, кепки), курять частіше.

      На думку пана Костянтина, реальне зменшення кількості курців може бути лише за умови повної заборони реклами тютюну. «Сума на рекламу, яку виділяє та чи інша тютюнова компанія, залишиться все одно такою ж, і ефективності від заборони, наприклад, реклами на бігбордах, практично не буде». Проте, за підрахунками Всесвітнього банку, повна заборона реклами тютюну призведе до зменшення споживання цигарок на 6 відсотків.

      Маємо цікаві факти і в Україні: Київський міжнародний інститут соціології цьогоріч проводив дослідження реклами тютюну й виявив наступні речі. За словами Тетяни Андреєвої, керівника ресурсного центру з контролю над тютюном, усі види реклами тютюну збільшують вірогідність того, що люди, які ніколи не курили, візьмуться за цигарку. До того ж тютюнова реклама має ще й свої різновиди: одна покликана утримувати своїх клієнтів (такий собі «ефект нагадування»), тому й розміщують її у місцях продажу цигарок; інша розрахована на нерегулярних курців — це реклама у красивих глянцевих журналах. Дослідження також свідчать: тим курцям, що постійно бачать перед очима рекламу цигарок, значно важче відмовитися від паління. Так само частота тютюнової реклами впливає і на «культуру паління»: люди завдяки постійній пропаганді рідше просять своїх гостей не палити у приміщенні.

      І ще один цікавий факт: згідно з результатами опитування, понад 57 відсотків українців підтримують повну заборону реклами тютюнових виробів.

ДОВІДКА «УМ»

      Загальна кількість курців, за даними Міністерства охорони здоров'я, в Україні становить майже 9,5 мільйона осіб, це третина працездатного населення країни. За статистичними даними, в нашій державі курять близько 50 відсотків чоловіків і 25 відсотків жінок. Викликає тривогу збільшення кількості дітей та жінок дітородного віку, які палять. Так, починаючи з 11 років, майже 17 відсотків дітей шкільного віку курять, а серед жінок курить кожна четверта. За останні три роки тютюнокуріння призводить до загибелі майже 120 тисяч осіб щорічно. Відсоток смертей, пов'язаних із палінням, серед чоловіків середнього віку, що померли від злоякісних пухлин, становить 59 відсотків, від хронічних неспецифічних легеневих захворювань — 70 відсотків, а раку легенів — 90. Щорічне вживання тютюнових виробів в Україні становить близько 1700 сигарет на кожну дорослу людину, а загальні витрати українських курців на придбання тютюнових виробів оцінено на рівні 4,1 мільярда гривень. У країні спостерігається тенденція до відносно ранньої спроби початку куріння серед підростаючого покоління. Середній вік прилучення підлітків до цієї шкідливої для здоров'я звички припадає на 12—13 років. На момент повноліття 82 відсотки юнаків та 72 відсотки дівчат уже мають від 12 до 40 і більше спроб палити. Як показують дані проведеного в Україні опитування, 65 відсотків курців хоче припинити споживання тютюнових виробів, але не може через залежність. До речі, за оцінками фахівців, селяни від 20 до 29 років більше схильні  до цієї звички (70 відсотків), ніж городяни (47,5 відсотка). За рiзними оцiнками, в Українi алкогольно залежними є 10 вiдсоткiв населення. 98 вiдсоткiв алкоголiкiв є затятими курцями.