Секрети «зомбоскрині»

Готуючи матеріали на тему нечесної реклами ліків («Промивання мізків по–українськи» в номері за 28.09.2010, «Терпець уривається» за 19.10.2010), журналістка «УМ» з’ясувала: телевізор недарма називають «зомбоскринею». Тому що насправді в природі не існує реклами, яка б не промивала людям мізки. Будь–яка професійна реклама — не лише таблеток, а й пива, горілки, прального порошку чи зубної пасти — спрямована на те, щоб обминути логіку, інтелект, проманіпулювати підсвідомістю, зробити так, щоб людина, сама не розуміючи, як і чому, купила саме цей продукт. Спеціалісти в галузі психології та психіатрії кажуть, що тексти й зображення в жанрі НЛП (нейролінгвістичного програмування) допомагають рекламникам нав’язати населенню потяг до необґрунтованих покупок. НЛП — це американський напрям психології, який сьогодні активно застосовується в Україні. Найбільш удалою вважається така реклама, коли люди не помічають маніпуляції, впливу на їхній вибір, але слухняно купують саме те, «що треба».

Інформаційна цінність реклами — абсурд

Люди, зацікавлені в тому, щоб ліки й надалі рекламувалися (наприклад, виробники медпрепаратів і спеціалізовані видання, які живуть тільки за рахунок розміщення на сторінках реклами різних пігулок та медцентрів) виступають проти очищення ефірного простору від реклами. І називають таку перспективу мало не зазіханням на конституційні права людини. Мовляв, реклама виконує важливу роль — інформує людей про розмаїття пігулок, мікстур, крапель тощо, та ще й формує в наших громадян свідомий вибір засобів «від живота», «від голови», «від спини».

У лікарів, які чують про такі «благородні» мотиви, виникає єдине запитання: якби видавці не отримували гроші за розміщення реклами, чи відстоювали б вони так само палко право пацієнтів на цінну інформацію? Якщо так, спеціалісти готові хоч зараз передати у ЗМІ цілі стоси рекомендацій щодо здорового способу життя й профілактики хвороб, які дозволять уберег­ти від передчасної смерті сотні тисяч людей. Шкода, що охочих долучитися до такої благородної справи майже не знаходиться...

Фахівці називають інформаційну цінність реклами абсурдом. За словами практикуючого психоаналітика, психотерапевта, кандидата медичних наук, професора психології Олексія Шевцова, ні для кого не секрет, що в рекламних відеороликах багато неправдивої інформації, замовчування, перебільшення тощо. Крім того, абсолютно в будь–якій рекламі використовуються спеціальні прийоми впливу на психіку.

«Це обробка масової свідомості — технології, які прийшли до нас із Заходу. Вони прекрасно відомi всім рекламникам, — пояснює професор. — Співзвучні слова, використання певних дієслів, іменників у текстах — це прийоми НЛП (нейролінгвістичного програмування). Якщо ви мене спитаєте, як воно спрацьовує в головах людей, що відбувається, коли люди під впливом реклами купують ці ліки, вживають місяцями, роками без жодного результату, відповім: це дія на підсвідомість людини. Власне, відтоді, як з’явилася перша реклама, так і було задумано: люди не мають розуміти, що вона з ними робить. Мета реклами — проманіпулювати підсвідомістю, щоб людина купила саме цей продукт. Реклама — це не просто плакат чи листівка, яка інформує: «А у нас є таке! Властивості такі, ціна така. Бажаєте? Заходьте, купуйте». Це не реклама. Справжня реклама містить спеціальні лінгвістичні, візуальні, звукові прийоми. Ретельно підбирають акторiв, які знімаються в роликах, невипадково вибирають саме такий типаж, а не інший. Для професіоналів немає дрібниць. Кожне слово, звук, кольорове рішення, предмети в кадрі — все чудово продумано, вивірено, щоб воно працювало на практиці, реально приносило гроші. А якщо прибутку не дає, це просто не використовують і все. На Заході, в Японії живуть дуже практичні люди. І якщо рекламний бізнес процвітає й до сьогодні, значить, технології успішно працюють».

Рекламщики недарма їдять свій хліб із чорною ікрою. Для того, щоб продати більше товару, вони майстерно тиснуть на підсвідомість. У випадку з ліками це не є проблемою. Мотивація лежить на поверхні — всі люди прагнуть бути здоровими. Причому кожен хоче позбутися нездужань легко і просто — проковтнувши одну таблетку чи пройшовши якийсь курс, щоб страждання більше нiколи не повернулися. «Для людини це прагення закономірне, природнє і цілком нормальне. Але насправді так не буває, — констатує пан Шевцов. — Більшість захворювань узагалі неможливо усунути за допомогою медикаментів, це вам скаже кожен освiчений лікар. Адже причиною хвороби була не якась хімічна сполука, що вам треба вживати іншу хімічну сполуку, тоді відбудеться реакція і настане одужання. Ні, насправді більшість хвороб є психосоматичними, тобто проблема виникає у психіці, а потім переходить на тіло. Наприк­лад, людина нервується, психіка дає збій, і виникає гастрит, який може перетворитися на виразку. Ми, звісно, можемо зняти сильний біль ліками, підрегулювати обмінні процеси в організмі, але одночасно треба усувати психологічну проблему. У хворого можна навіть відрізати половину шлунка, але без усунення головної причини — психологічної — проблема нікуди не зникає. Вона «переповзе» на інші органи, і хвороба не закінчиться. Або взяти простатит — це найчастіше психосоматичне захворювання. Є гормональний фон, і в чоловіків у певному віці починається застій у передміхуровій залозі. Причини різні — чоловік веде сидячий спосіб життя, мало рухається, можливо, має запальні процеси в статевій сфері. Це все обов’язково треба лікувати в комплексі, інакше результату не буде».

Дітям і «хронікам» рекламу не давати!

Споживачеві, який хоче почуватися незалежним, вільним, дуже неприємно чути, що його банально використовують для викачки грошей. Тому більшість людей не вірить, не бажає вірити у реальність підсвідомих маніпуляцій. А дехто (особливо чоловіки) кажуть, що вони надто розумні й раціональні, щоб потрапляти на рекламний гачок. Мовляв, нехай собі «блакитний екран» базікає що хоче, а я буду робити свідомий, обґрунтований вибір. Лікарі кажуть, що це велика ілюзія. Бо насправді
НЛП–механізм може спрацювати через тиждень, місяць після перегляду відеоролику, коли ви вже й не згадаєте про цю рекламу. А відчувши схожі симптоми, попросите в аптеці саме «той» препарат. Причому вибір буде здаватися цілком логічним та свідомим, ви навіть не відстежите походження підсвідомого поштовху, закладеного під час «телесеансу».

Згалом, за словами психіатра, реклама «пролазить у мізки» кожному глядачеві та слухачеві. Але є категорії населення, на яких НЛП–прийоми, реклама впливають більше, ніж на решту людей. Кого ж найлегше примусити купити щось непотібне? Хто переважно стає жертвою рекламних маніпуляцій?

«Насамперед це молоді люди віком до 30 років, здебiльшого чоловіки, — каже професор Шевцов. — Звісно, чоловіки можуть казати, що вони все чудово усвідомлюють, мають розвинену логіку. Але насправді вони більше вірять рекламі, більше піддаються НЛП–впливу. Крім того, до «групи ризику» входять дуже емоційні, екзальтовані жінки. Варто їм побачити в рекламі якусь новинку, як жінки відразу починають обговорювати це у своєму вузькому колі. І починається: хто що побачив, купив, хто що спробував... Діти й підлітки — це вкрай уразлива категорія нашого населення. У них незріла психіка, тому вони ще не можуть критично оцінювати інформацію, зокрема ту, що надходить із реклами. І ще величезна вразлива група — люди, які страждають від різних хронічних захворювань. Пацієнти різного віку, які сидять у нескінченних чергах до лікарів, ходять до поліклініки раз по раз, і все безрезультатно. Особливо ті, хто «прописався» під дверима невропатолога — зверніть увагу, там черга не закінчується ніколи. Ці хворі дуже чутливі до реклами ліків. А оскільки в них психосоматичні захворювання, і людей принципово не можна повністю вилікувати тільки одними медикаментами, то ці хворі пробують то одне, то друге, то третє. Одна реклама обіцяє, що це краще, інший ролик переконує, що те ліпше. Люди хочуть позбутися хвороби, хапаються за соломинку, витрачають на ці ліки гроші, і так фармбізнес отримує свої прибутки».

ЛІКНЕП

«Як лікар я можу вам сказати, що більшість медикаментів не лікують у прямому сенсі цього слова, — розтлумачує Олексій Шевцов. — Препарати просто знімають певні симптоми захворювань на певний проміжок часу, усувають прояви хвороби. Тому чисто лінгвістично «лікування» — неправильне слово. Правильніше сказати — «полегшення стану». За допомогою різних засобів ми знімаємо біль, спазми, зупиняємо кров, а решту має виконати сам організм. Крім того, є ліки, які треба вживати завжди. Поки цей препарат є в крові, організм працює без перебоїв, створюється ілюзія, що людина одужала. Але вона все одно залишається хворою. Якщо пацієнт не буде вживати ці ліки (наприклад, інсулін при цукровому діабеті), то він і надалі страждатиме».

ДОСЛІДЖЕННЯ

Депресивний крем

Реклама косметики знижує самооцінку в жінок

Звичайна нормальна жінка, не схожа на фотомодель чи переможницю «Міс–Всесвіт», сьогодні почувається негарною на тлі нереально чарівних відфотошоплених красунь. Реклама косметичних товарів фактично є антирекламою середньостатистичної зовнішності, вона переконує жінок у власній недосконалості. Психологи Університету Гронінгена (Нідерланди) кажуть, що одна з найсильніших характеристик рекламної індустрії — це її здатність трансформувати абсолютно пересічні предмети у річ, найвищою мірою бажану для покупки. А для того, щоб нав’язати споживачеві товар, рекламники не гребують нічим. Якщо треба, вирощують у жінці комплекс неповноцінності, а в чоловікові — комплекс недостаньої мужності. Аби лише це працювало та не «світило» ув’язненням.

Нідерландські дослідники провели експеримент: жінки розглядали косметичну продукцію (тіні, парфуми) або лікувальну косметику, яка маскує недоліки (креми проти акне, дезодоранти). Товар був представлений у рекламному ролику або фоторекламі із блискучим або нейтральним білим тлом. Експерти помітили, що реклама декоративної косметики для поліпшення зовнішності значно знижувала жіночу самооцінку. Реклама такої продукції приводить споживачів–жінок до думки, що їхня привабливість відрізняється від «загальноприйнятого» ідеалу. Навіть якщо в рекламі косметики не представлена модель, жінки однаково порівнювали свої фізичні параметри з тими, якi вважають ідеальними. А тому робили для себе невтішні висновки, які погіршують самооцінку.