Виклик корпоративу

Директор видавничого дому «Академія» Василь Теремко випустив одразу дві книжки, котрі можна розглядати як рятівне коло для колег–видавців саме під час кризи: «Основні засади видавничого бізнесу» та «Видавничий маркетинг». Якщо ці колеги таки їх прочитають, то — осмілюся твердити — ситуація на нашому книжковому ринку помітно оздоровиться.

Завдання собі пан Теремко поставив ризиковане і вельми конфліктне. Авжеж, повчати видавців, які випускали книжки іще «за совєтів» і вважають свій досвід «істиною в доконечній інстанції», — означає одразу наразитися на агресивний спротив: «А ти хто такий?!»

Тож представлю автора. На початку 1990–х В. Теремко засновує з нуля — тобто без будь–якого старокомпартійного чи новоадміністративного ресурсу — видавництво «Феміна». Будучи кандидатом філософських наук, В. Теремко задумав його як майданчик для публікації новітніх гендерних досліджень. Та дуже скоро видавничі амбіції директора вийшли далеко за ці межі, й фірма дістала нову назву: «Академвидав». Винятково через власні ризики, оминаючи спокусливі міражі держбюджетних струмочків, пан Теремко виводить видавництво у лідери сектору навчальної літератури. Довга серія посібників «Альма–матер!» стає чи не найпомітнішою на нашому ринку за ознакою ціна/якість. Серія «Енциклопедія Ерудита» упевнено посідає лідерство у категорії видань «на роки» (досить згадати тритомову «Економічну енциклопедію», котра ціле десятиріччя успішно перевидається–доповнюється — тобто є одним із небагатьох правдивих українських лонгселерів). Зрештою, заснована два роки тому серія «Монограф» заповідається на провідну ролю на ринку сучасної гуманітаристики. «Особливо важливим ресурсом бізнесу є репутація видавничої марки», — пише В. Теремко, і вся його власна бізнес–історія є ілюстрацією набуття такої репутації.

Отже, наш автор ділиться з колегами досвідом успіху. І хоч авторитет його у видавничому світі доволі міцний (В. Теремко іще й віце–президент Асоціації видавців та книгорозповсюджувачів), негативно налаштованих читачів у нього буде чимало. Насамперед — серед керівників так званих дер­жавних видавництв, котрі без бюджетних грантів здебільшого впадають у примітивний анабіоз, а також серед «нішерів» (видавців, котрі окуповують певні ринкові ніші завдяки залаштунковому «зацікавленню» чиновників, які ухвалюють рішення). В. Теремко пише про «філософію видавничого бізнесу... маркетингове, прогностичне мислення та ринкову ментальність». І водночас із сумом констатує, що для багатьох нинішніх українських видавців «такий рівень роботи просто недоступний». Такі видавці наркотично залежні від держслужбовця, котрий може дати грошей на видання чергової книжки, а може й не дати. Автор не вживає адекватного терміна на означення такого стану — утриманство, а обтічно пише про «ділову флегматичність», проте, дуже точно окреслюючи механізми сучасної видавничої маніловщини: «Найбільша маркетингова помилка видавництв полягає у випуску книг, орієнтованих на власні інтереси, смаки, досвід, інтуїцію», через що видавець потравляє у «петлю власних ілюзій» та продукує ринково безперспективні «безадресні видання».

Чимало таких видавців уже давно перетворилися на професійних плакальників: у стагнації українського книжкового ринку винна винятково держава — і на це списують власні менеджерські провали. В. Теремко витверезлює їх: відповідальність за провал книги лежить винятково на видавцеві. Та й яка користь сьогодні апелювати до органів державної влади, які нібито опікуються книговиданням, якщо вони виразно демонструють «інтелектуально слабке управління галуззю», продукуючи хіба що «ілюзію уваги»? Взагалі–то, крапкою у цій темі може бути влучне висловлювання добре відомого в Україні польського маркетолога: «Очікувати допомоги від дер­жавних інституцій, це те саме, що чекати «з моря погоди» (Яцек Влодарчик. Маркетинг у видавничій справі — фантазія чи реальність? — Л.: Кальварія, 2002).

Утім корпоративна етика заважає авторові поіменно назвати видавців–лузерів. Можливо, він зважає на їхню «психологічну нестійкість». Проте всі вони, безсумнівно, упізнають себе — і в такій анонімності є запорука їхнього «виправлення»? Безсумнівно корисним для колег–видавців буде й інший аспект Теремкових книжок: він адаптував для них основні висновки та оцінки всесвітньо відомих маркетологів (Ф. Котлера, Дж. Траута та ін. ), із працями котрих — знаю за власним досвідом спілкування з видавцями — вони мало знайомі. Інтегрований висновок топ–менеджерів, цілком дотичний і нашого книжкового ринку, такий: «Бачення соціальних процесів і явищ крізь призму можливостей і ризиків своєї діяльності».

Обидві рецензовані книжки будуть також вельми корисні журналістам (і нині практикуючим, і студентам) — вони дадуть їм розуміння того, що книжка є не лише культурологічним суб’єктом, а й «чинником статусної ідентифікації особистості»; що погані книжки спричиняються до «деградації соціального середовища», і опиратися видавцям таких виробів не лише можна, а й треба, бо «соціально–етичний маркетинг урівнює право виробника впливати і право споживача захищатися від некоректних впливів». Ну і, звичайно, журналістів зацікавлять розділи, де йдеться про специфічні «маркетингові розвідувальні дані: освітленість виробничих приміщень у вечірній час, тривалість телефонних розмов... Службові романи серед видавців, особливо керівників і підлеглих їм осіб... Провокування конфліктів навколо автора, книги, ініціювання чуток... Розвідувальний прогноз за схемою: «Ситуативний товариш», «Фіктивна змова», «Красива співбесідниця», «Тост «За дружбу» тощо».

Намагаюся рецензувати книжки В. Теремка за ним же задекларованим імперативом: головне — визначити цільову авдиторію. Якщо стосовно зацікавлення ними видавців та журналістів немає сумнівів, то щодо студентів–майбутніх видавців є побоювання. По–перше, посібник без конкретних прикладів із практики вітчизняного ринку студентові сприймати важко. Хоч як дивно, але рецензент рукописів обох книжок завідувач кафедри видавничої справи та редагування Національного університету ім. Шевченка Микола Тимошик (до речі, автор кількох книжок про книжковий ринок України, насичених реальними прикладами) або не порадив авторові наситити текст упізнаваними ситуаціями, або автор зігнорував цю пораду (?).

По–друге, сам В. Теремко пише про «втрату вітчизняними суб’єктами видавничої справи національного книжкового ринку», внаслідок чого «провідним гравцем тут є російський видавець». Цілком слушно пише. Але це означає, що кардинально викривлюються усі координати «теоретичного» українського книжкового ринку. І це треба конче роз’яснити студентам — майбутнім видавцям. Аби, принаймні, не впадати у рожевий ідеалізм: «Видавничий бізнес є сферою особливої уваги політики, бо хто володіє каналами доступу до людської свідомості, той відкриває, полегшує собі доступ до влади і багатьох інших ресурсів». Це стосується будь–якого іншого ринку (навіть російського), але не українського. Адже сам автор говорить, що конфігурація нинішнього українського книжкового ринку є результатом «лобіювання інтересів російських видавництв» доморощеними «політиками».

І по–третє. Не маю сумніву, що обидві книжки будуть інтегровані в один доопрацьований далі том. До цього — кілька конкретних порад. Перше: не абсолютизувати рекламний чинник — ані читач, ні засоби масової інформації не аж так повністю поглинуті нею. Друге: фактично повністю проігнорована технологія роботи з пресою, яка (принаймні на російському ринку) вже має свої закони. Третє: критика в Україні таки існує — і жодним чином не згадувати цей маркетинговий канал (навіть у прикінцевому термінологічному словнику (!)) є суттєвою помилкою. Четверте: треба здати собі справу, що реклама є лише інструментом мега–індустрії на ім’я «Мода» — і книжкові ринки цілком підлягають її впливу (а про це у рецензованих книжках — ніц). П’яте: не пропонувати колегам–видавцям соціологічні дослідження за моделлю «зроби сам». І шосте — за повною програмою навантажити Асоціацію видавців п’ятьма повищими питаннями — це саме її поле.