«Ціна для всіх одна...»

«Двоє чоловіків борються за владу в державі. Одна жінка готова на все, щоби стати першою...». Якщо ці слова ви, читачу, не екстраполюєте на Ющенка, Януковича і Тимошенко, то ви або живете не в Україні, або анітрохи не цікавитесь політичними новинами. А якщо і живете, і цікавитесь, то мусите сприйняти початок фрази як опис знайомої вам ситуації. Але в тому–то й річ, що мова — не про українських політиків, а про давній Рим і його персонажів. А початкова цитата — лише анонс нового телесеріалу.

Значить, настільки вже в нас політизоване суспільство, якщо цього року комерційна реклама стала перифразом реклами політичної. На скромну думку автора цих рядків, це — серйозний сигнал лідерам партій і блоків про те, що їхні гасла та ігрища зняті з високого ідеологічного п’єдесталу й віддані на поталу креативникам від бізнесу. Втім з цього приводу існують різні думки.

Витрати і втрати

Експерти зазначають, що цьогорічна рекламна кампанія коштувала значно дорожче, ніж під час виборів–2006. Хоч і тривала вона на два місяці менше, ніж попередня. У цифрах картина виглядає таким чином. За даними Publicis Groupe Ukraine, тільки на телерекламу Партія регіонів витратила 162,7 мільйона гривень, БЮТ — 136,3 млн.; «НУНС» — 105,7 млн.; Блок Литвина — 37,7 млн.; СПУ — 26,5 млн.; КПУ — 2,7 млн.

Причина таких високих витрат полягає у розцінках, які телеканали виставили на політичну рекламу. Приміром, «Інтер» підняв ціни в прайм–тайм із 451,15 грн. за секунду реклами до рекордних 5854,32. Таким чином, «інфляція» на «Інтері» становила 1200%, на «1+1» — «лише» 27%, зате на ICTV — 600%, на СТБ — 450% та на «Новому каналі» — 300%.

Щоправда, окрім офіційно проплаченої реклами, мала місце і так звана політична «джинса». Це фіксує комітет «Рівність можливостей» на чолі з Олександром Чекмишевим. «Джинсу» (себто напівприховану «популяризацію» того чи іншого лідера або політичної сили під виглядом «звичайної» інформації) Чекмишев відносить до найгірших проявів корупції, зазначаючи принагідно, що коштує латентна політична реклама в деяких випадках на порядок дорожче, ніж реклама пряма. Справді, за даними «УМ, деякі вечірні випуски новин на провідних каналах складалися ЛИШЕ з проплачених сюжетів про різні політичні сили. Отже, додаємо до зазначених сум витрат ще кілька десятків мільйонів гривень.

А що маємо у підсумку? Ролики політичних партій, представлені у всьому їхньому розмаїтті.

Оцінюючи ці рекламні кліпи, фахівці хвалять «простих людей», які агітували за БЮТ та «Регіони». При цьому експерти все ж відзначають, що БЮТівські агітатори, промовляючи свої кострубаті «народні» фрази («За Юлю зараз багато балакають...»), таки відчутно перегравали. Відзначають як плюс і мобільність протилежних таборів, які на льоту хапали те, що кажуть чи роблять опоненти, й перебудовували власну рекламну кампанію вже на спростування чужих месиджів. Яскравий приклад подібної тактики — щелепи на ніжках від «Нашої України» з текстовим супроводом: «Партія регіонів любить поговорити...».

Найнижчі ж оцінки експертів за рекламну кампанію отримав Блок Литвина, а також українські ліві — соціалісти та комуністи. Литвин, кажуть професіонали–рекламники, взагалі переплутав парламентські вибори з президентськими, роблячи величезний акцент на власному «я». Втім, хоч би якою невдалою та претензійною не була його реклама, Литвин потрапив у парламент, відчутно поліпшивши свій минулорічний результат. Цього не скажеш про соціалістів — вони лишились поза грою, та коріння такого неуспіху, звісно ж, не в поганій режисурі їхніх роликів.

Відтак постає закономірне питання: яку роль відіграє політична реклама в сучасній Україні взагалі (окрім неофіційної ролі — про що кореспонденту «УМ» натякали в одному з виборчих штабів — «відмивання» партійних коштів)?

Схоже, що цього року політична реклама спрацювала, як старий, набридлий будильник, до трелей якого вже ніхто не дослухається, сприймаючи його шумовий ефект лише як показник часу. Адже 30 вересня абсолютна більшість тих, хто йшов на дільницю, заздалегідь знали, за кого віддадуть голос. І пряма реклама тут, по суті, мало що відняла чи додала. Хіба що нагадала: не проспи!

Сміх крізь томатну пасту

Якби ситуація була інакшою і політична реклама справді істотно впливала на рішення, які приймає електорат, його явка на виборах була б вищою. 62,51% тих, хто прийшов на вибори, від загальної кількості громадян із правом голосу, — це цифра, яка змушує замислитись. Вона хоч і несуттєво, але все–таки нижча за показник активності на минулорічних виборах. Що буде далі, спрогнозувати нескладно: якщо, не дай Боже, наступні парламентські вибори відбудуться раніше 2012 року, явка виборців стане ще ближчою до критичної позначки у 50%.

А втім зустрінемось на дільницях після... рекламної паузи. Поки країна відпочиває від виборів, вітчизняний виробник намагається побавити її дечим смачненьким. Але що ж за продаж без попередньо проведеної піар–кампанії? Мережа супермаркетів «Велика кишеня», приміром, переробила під рекламу своєї бакалії та галантереї майже всі основні політичні слогани. Так, під гаслом «Країні потрібен «Клінекс» рекламують, відповідно, цю марку туалетного паперу. Існують також варіанти «Країні потрібна вода» (томатна паста, ковбаса — все, що завгодно). Це — переспів провідного послання Володимира Литвина. Ним же, до речі, зловживає і один із новостворених журналів зі своїм нехитрим: «Україні потрібен «Новинар».

А от Юлія Володимирівна у «Великій кишені» нагадує про себе безперервною експлуатацією слова «справедливість». «Справедливість перемогла!» — віщують бігборди, й далі по тексту йде таке: «Справедливі (тут підставляємо будь–яку ціну) 41.99 за мелену каву (горілку, сушену рибу абощо).

Слоган «Нашої України» «Закон один для всіх — скасуємо депутатську недоторканність» перероблено так: «Ціна для всіх одна — скасуємо великі ціни».

Привіт Партії регіонів «Кишеня» передає, кажучи: «Мала ціна — щаслива родина», а комуністам — «Зробимо ціни низькими — всю владу низьким цінам!» тощо.

Та хоч би як активно експлуатувала цей «велосипед» «Велика кишеня», винайшла його не тільки вона. Одна з радіостанцій, приміром, обіцяє своїм слухачам «ХІТовий прорив». А ще, виявляється, країні потрібні Фоззі й Пелех разом із передачею «Галопом по Європах».

Останній приклад до «УМної» колекції додав БЮТівець Андрій Шевченко. Він, за власним зізнанням, «посміявся і потішився» з такого прикладного використання політичних гасел, в тому числі й тих, що були народжені світлими головами Блоку Тимошенко. «Я радий, що у нас рекламісти з почуттям гумору. Це означає, що ми — і країна, і наш бізнес — перебуваємо у здоровому стані», — каже Шевченко.

Радий цьому і кандидат у народні депутати від «НУНС» Микола Кульчинський. «Ніскільки це не образливо, — зазначив він, відповідаючи на запитання «УМ», — навпаки: свідчить про соціальну відповідальність бізнесу. А те, що наші гасла перейняла комерційна реклама, означає, що колись політтехнологи правильно вгадали настрій людей».

Усе сподобалося й «регіоналу» Тарасу Чорноволу. Він і раніше отоварювався у «Великій кишені», а тепер, каже в інтерв’ю «УМ», робитиме це й поготів. От тільки Литвину, на його думку, з «Клінексом» не надто пощастило: якось двозначно така реклама звучить...

Двозначно чи ні, але Литвин разом з іншими поціновувачами рекламних винаходів за два тижні вже прийматиме присягу у стінах Верховної Ради. А те, наскільки здоровий стан нашого суспільства, «УМ» попросила оцінити спеціально запрошений «консиліум».

Українці крізь призму реклами: заполітизовані, цинічні, несвітські

Кость Бондаренко, керівник Інституту національної стратегії, коментуючи ситуацію з перетіканням справедливості у мелену каву, сказав, що тут дається взнаки надмірна заполітизованість українського суспільства. «Воно реагує на гасла не так популярні, як впізнавані», — вважає він. «Ситуація, подібна до нинішньої, склалася й справді вперше, — продовжує політолог, який у 2006–му працював із Литвином, — але й раніше в образному мисленні нашого «зазомбованого народу» політичні гасла циркулювали ще тривалий час після виборів». (Тут він має цілковиту рацію, адже варто згадати бодай чисельні варіації на тему «Тому що справедливий...» або «Не словом, а ділом!», тобто на тему гасел президентської кампанії відповідно Януковича і Ющенка у 2004 році).

Інше пояснення «Україні молодій» дав керівник соціологічної служби «Барометр» Віктор Небоженко: «Річ у тім, що зростає наша і ваша цинічність. Тобто цинічність політиків стикається з цинічністю виборців — вони знають, що їх обдурять, але все одно йдуть туди, де яскравіші барви і гучніше б’ють барабани. Виборець любить, щоб йому лестили. Тож бізнесмени, дивлячись на таке, думають: якщо це спрацювало у політиків, чому це не спрацює у комерційній сфері? З часом і в політичної еліти, і в істеблішменту це минеться... А взагалі комерційна реклама побудована на тому, що береться якась серйозна річ і доводиться до повного абсурду. Так виникає «революція» у сфері підгузків чи гоління, хоч насправді ні перше, ні друге не має жодного відношення до цього святого слова...».

А Олесь Доній, директор Центру досліджень політичних цінностей, наполягає на тому, що нам просто бракує видовищ. А ще — кумирів поза політикою. «Комерційна реклама мусить рахуватися з тим, що політики у нас заступають зірок всіх інших ґатунків. Приміром, майже кожен українець назве десяток найвідоміших політиків, але навряд чи назве стільки ж провідних акторів абощо. Справжнього світського життя в нас немає... Тому ми можемо скільки завгодно казати, що політики сидять нам у печінках, але все одно будемо обговорювати те, як у кого сьогодні зав’язана краватка», — вважає Доній.

Та хоч би яка з трьох названих підстав призвела до профанації політичних гасел, ясно одне: в суспільній думці відбуваються певні зміни. Кілька років тому неможливо було б уявити собі смислову гру з такими значимими закликами–слоганами, як «Україна без Кучми!», «Кучму — геть!» чи, якщо на те пішло, «Разом нас багато!» Їх також, дещо повагавшись, можна віднести до проявів політичної реклами чи, навпаки, антиреклами. Святе залишалось святим, а ковбаса — ковбасою. Нині ж ми, схоже, переживаємо синдром невинного дитяти, що узріло голого короля. Проте, як каже Небоженко, «це минеться». І король прикриється, і ми подорослішаємо. Мабуть...